31 de maio de 2017

O que é KPI e como isso impacta seu planejamento estratégico

O objetivo de todo negócio, independente de sua área de atuação, é o sucesso. Seja financeiro ou não, o importante é garantir um bom e bem executado planejamento estratégico. Uma boa maneira de acompanhar e gerir esse processo é fazendo o uso de KPI’s. Com elas, será possível mensurar o caminho pelo qual seus projetos estão seguindo, uma vez que elas são capazes de gerar informações inteligentes para apoio à tomada de decisões. Mas você sabe o que é KPI e como isso ajuda seu negócio a crescer?

O que é KPI

O significado de KPI é Key Performance Indicator ou, em português, Indicador-Chave de Performance.

Esse termo surgiu em meados dos anos 90. Nessa época muitas empresas começaram a perceber que o foco não deveria ser somente em produtividade, mas também na qualidade como um todo. Assim, definindo alguns indicadores-chave, os profissionais responsáveis por cada área foram capazes de analisar a performance da empresa em diversos setores.

KPIs são a chave para que você possa traçar estratégias baseadas em dados. Por isso a importância da mensuração de resultados por meio de indicadores de desempenho.

Mas, para mensurar resultados, é preciso que você tenha dados com os quais possa trabalhar – dados esses que são métricas coletadas a partir de sua presença digital.

Sua empresa pode mensurar diversas métricas diferentes, independente do nicho em que você atua. Por isso, é importante que você separe algumas mais específicas e que vão de encontro aos objetivos do seu negócio – seja a curto, médio ou longo prazo.

As métricas estratégicas responsáveis medir o sucesso desses objetivos são seus indicadores-chave – KPIs.

KPIs são indicadores – baseados em métricas – de extrema importância para as áreas de marketing, gestão e comercial. Eles são capazes de, se definidos corretamente, conduzir os profissionais dessas áreas a tomadas de decisão mais estratégicas, o que torna possível uma avaliação de performance inteligente do seu negócio.

Um bom exemplo de KPI são os indicadores econômicos que tanto ouvimos falar nos jornais.

IPCA, INPC, IGP-DI, IGP-M, SELIC, TR.

Todos esses são indicadores de desempenho financeiro da economia brasileira. Eles mostram, em números, como anda a performance do país em diferentes setores.

Assim como KPIs são importantes indicadores que auxiliam a gestão de uma empresa, eles são igualmente importantes para o próprio Estado. Eles servem como base para que qualquer tipo de negociação seja feita.

Da mesma forma, um indicador de desempenho de uma empresa deve ser usado como inteligência para seu negócio, servindo como base para futuros planejamentos e negociações.

Qual a diferença entre métrica e KPI

A confusão entre os conceitos de métricas e KPI é muito grande. E isso é normal. Afinal, Todo KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI.

Métrica

Métricas são dados que escolhemos mensurar de acordo com o nosso objetivo contextual.

Por exemplo, no contexto do marketing digital cujo objetivo seja o de atrair tráfego para um blog ou site, poderíamos ter como métricas a se acompanhar:

  • o número de visitantes;
  • páginas mais acessadas; e
  • a taxa de rejeição.

Além disso, poderíamos medir a qualificação do público com métricas de conversão, como:

  • quantidade de formulários preenchidos que se tornaram vendas;
  • volume de compras em seu e-commerce;
  • downloads de um e-book; ou
  • interações com o seu chat.

E por aí vai.

Porém, ao definir as métricas que você irá acompanhar, é importante não se apegar às chamadas métricas de vaidade.

Uma métrica de vaidade é aquela que passa a sensação de volume mas que, estrategicamente, não é capaz de gerar inteligência para seu planejamento.

O principal exemplo de métrica de vaidade são as curtidas em redes sociais que, podem representar volume, mas não significam eficácia, nem sempre, engajamento real. Mas podemos citar, também, o download de apps, compartilhamentos e cliques.

No caso dos cliques, o número sozinho não significa muito sem estar acompanhado de outras métricas com as quais se trabalhar. Mas, ao se calcular a razão entre cliques e conversões, por exemplo, podemos extrair taxas inteligentes e mensuráveis para um negócio.

KPI

Já um KPI é uma métrica estratégica para o seu negócio. Por isso, você precisa medi-lo frequentemente para ver como anda a performance de suas campanhas, por exemplo.

Exemplo de utilização

Suponhamos que você tenha um e-commerce. Um indicador-chave que você precisa analisar e trabalhar constantemente é a taxa de abandono de carrinho por parte dos usuários.

Vamos supor que foram 30 abandonos no mês. O que esse número te diz para o planejamento estratégico da empresa? Sozinho, nada.

Agora, caso você calcula a razão entre taxa de abandonos de carrinho e quantidade de pessoas que iniciam a compra, você terá um dado interessante para analisar.

Então, analisando um cenário de 30 abandonos para 60 usuários que iniciaram compras, é possível chegar à taxa de 50% de abandono e, consequentemente, algo muito mais tangível com o que se trabalhar.

Veja que, mais do que um número mensurado (métrica), você consegue ter insights estratégicos. Pense que, sabendo da sua taxa de 50% de abandono, com um ticket médio de R$300,00, já é possível notar que você está deixando de faturar R$9.000,00.

Assim, KPIs interessantes para um e-commerce seriam:

  • taxa de abandono de carrinho em relação às pessoas que começaram uma compra;
  • taxa de desistência de compra; e
  • ticket médio.

A partir daí, é possível prever algumas estratégias com o intuito de melhorar seu faturamento.

Por que usar KPI

Como vimos, é o KPI que irá auxiliar na mensuração do sucesso da sua estratégia. Por isso, são muitas as vantagens em utilizá-los.

Avaliação de desempenho

Quando se define indicadores, torna-se possível avaliar o desempenho de processos, deixando-os mais eficientes.

Uma vez que os objetivos estarão muito mais claros, as metas poderão ser melhor trabalhadas e orientadas.

Assertividade

Achismos não servem de base para tomada de decisões. Com KPIs bem definidos você se baseará em dados e fatos, o que te garante uma decisão mais segura.

Relatórios menos complexos e mais objetivos

Seus relatórios de produtividade serão mais práticos, pois os dados necessários estarão sempre à mão.

Além disso, você elimina dados desnecessários que possam te confundir e desorientar no momento das análises.

Insights para a gestão

Será bem mais fácil identificar os pontos fracos e fortes da empresa e onde você deverá concentrar mais esforços.

E você ainda estimula a geração de insights positivos e eficientes, pois terá problemas conhecidos e melhor definidos.

Tipos de métricas

Agora que já temos a definição sobre o que é KPI, precisamos entender que existem dois tipos de métricas diferentes, cada uma com seu objetivo. São as métricas de volume e as métricas de eficiência.

A grosso modo, podemos dizer que as métricas de volume são responsáveis por medir quantidades absolutas. Já as métricas de eficiência são responsáveis por medir porcentagens.

Se sua página possui um tráfego orgânico de 4.500 visitantes/mês, essa é uma métrica de volume, já que te apresenta um número absoluto.

Mas se certa landing page possui uma taxa de conversão de 30%, essa já é uma métrica de eficiência. Ou seja, ela representa o quão eficiente está sendo certa ação de sua campanha.

Tipos de indicadores de desempenho

São diversas as categorias de KPI e a escolha da melhor sempre dependerá não somente do seu modelo de negócio, mas também do seu objetivo.

Ou seja, para cada momento ou setor do seu negócio é necessário que se escolha uma KPI diferente.

Dessa forma, podemos listar, aqui, os principais tipos de KPI: indicadores de capacidade, de lucratividade, de produtividade, de qualidade e os estratégicos.

Indicadores de capacidade

Esse tipo de indicador nos informa a capacidade de produção de certo processo por um determinado período de tempo.

Um indicador de capacidade seria a medição de quantos artigos sua equipe é capaz de produzir por semana.

Indicadores de lucratividade

O cálculo para esse tipo de indicador é feito sobre a razão entre o volume de vendas e o lucro obtido.

Por exemplo, se você realizou R$10.000,00 em vendas e teve aí um lucro de R$1.500,00, sua lucratividade foi de 15%.

Indicadores de produtividade

Apesar de se parecer bastante com os indicadores de capacidade, esses não utilizam somente métricas de volume para sua medição.

Os indicadores de produtividade são utilizados para se definir quão produtivo está sendo determinado processo, pessoa ou máquina. E, para isso, é necessário que haja alguma comparação. Por esse motivo é que são utilizadas métricas de eficiência para sua medição.

Indicadores de qualidade

Os indicadores de qualidade são utilizados, quase sempre, em conjunto com os indicadores de produtividade.

Eles mensuram algum desvio de qualidade ocorrido durante o processo de produção.

Vamos supor que sua empresa fabrique tênis de corrida. Assim, caso sua produção seja de 200 pares por semana e, dentre esses, 3 possuam algum tipo de defeito, seu processo de produção teria 98,5% de conformidade

Indicadores estratégicos

Quando você precisa medir como a sua empresa está em relação ao que deveria ser num cenário ideal, são utilizados os indicadores estratégicos.

Mas, para que esses indicadores sejam utilizados de forma assertiva, é necessário que seja feito um planejamento estratégico. Nesse planejamento deve constar uma previsão de objetivos com seus respectivos prazos.

Assim, poderá ser feita tal comparação, baseada em fatos e previsões de negócios.

KPIs obrigatórios para seu negócio

Agora que você já tem bem clara a definição do que é KPI, é hora de escolher os melhores indicadores para a sua mensuração de dados.

Antes de mais nada, é preciso ter clara a ideia de que alguns indicadores são indispensáveis para qualquer negócio.

Abaixo, citamos alguns indicadores de performance que sua empresa DEVE usar.

Conversão do seu funil de vendas

Esse indicador deverá analisar a capacidade que sua empresa possui de fazer um visitante se tornar um lead e de um lead se transformar, de fato, em um cliente.

Ou seja, você deve medir a porcentagem de pessoas que passam de uma etapa a outra do seu funil de vendas.

Número de clientes e taxa de crescimento da base

Para que você possa fazer o melhor planejamento possível, é imprescindível conhecer o tamanho da sua base de clientes e o quanto ela cresce ao longo de um período de tempo definido.

Afinal, será com base nela que você precisará definir muitos de seus passos em cada campanha e entender se o crescimento do seu negócio está dentro do esperado.

Receita

Esse talvez seja o principal indicador de uma empresa. A receita é calculada pela soma dos benefícios econômicos que entram numa empresa, provenientes das atividades que ela exerce.

ROI

O ROI – ou retorno sobre investimento – é um indicador de desempenho que demonstra o quanto sua empresa tem de retorno financeiro a cada tipo de investimento realizado. Esse investimento pode ser desde a implantação de um setor de atendimento na empresa até uma campanha de links patrocinados.

CAC

CAC é a sigla para custo de aquisição de clientes. E sua importância é significativa, pois saber quanto custa para adquirir um novo cliente te da insights estratégicos para trabalhar sua estratégia de crescimento e precificação.

Para calculá-lo, você deverá entender quais são seus custos totais em cima do processo de vendas e relacioná-lo com o número de negócios fechados. Caso você queria entender mais, dê uma olhada nesse post.

Taxa de churn

O churn rate é utilizado para medir a desistência ou cancelamento dentro de um determinado período. Essa taxa pode medir desde o cancelamento de serviços até o abandono de carrinhos ou mesmo a taxa de saída de visitantes de sua página.

É essencial para a saúde de uma empresa saber como anda essa métrica. Com esse dado em mãos, aliado ao motivo desse cancelamento, fica muito mais fácil a tomada de decisão nesse viés.

Lifetime Value (LTV)

O lifetime value é uma métrica que determina qual a receita média que um cliente proporciona à empresa no decorrer de seu relacionamento.

Para se chegar a um valor para começar a trabalhar, você pode fazer o seguinte cálculo:

Valor do seu ticket médio

X

Média da quantidade de transações de um cliente por ano

X

Média dos anos de relacionamento com um cliente

Esse cálculo te dará o valor que cada cliente gasta com sua empresa.

Por exemplo, se o ticket médio da sua empresa é R$100, um cliente faz uma média de uma compra por mês e o relacionamento entre cliente e empresa dura uma média de 5 anos, temos o seguinte cálculo:

R$100 x 12 compras por ano x 5 anos = R$ 6.000

Logo, o lifetime value do seu cliente seria de R$6.000.

O que isso quer dizer?

Com esse dado em mãos, você terá melhores condições de analisar algumas questões importantes como, por exemplo, o aumento do seu ticket médio ou a expansão do tempo médio de contrato com seus clientes. Esse tipo de análise e de conhecimento sobre a sua base de clientes pode contribuir muito para a tomada de decisões estratégicas e influir no seu planejamento de médio e/ou longo prazo.

Melhores KPIs para seu site ou negócio digital

Negócios digitais precisam de alguns KPIs específicos.

Como já vimos anteriormente, a escolha dos KPIs depende do atual objetivo do seu negócio. Assim, listamos os principais objetivos de negócios baseados na internet:

  • Aumento do faturamento por meio de anúncios;
  • Aumento de brand awareness;
  • Geração de leads;
  • Geração de vendas.

Então, tendo como base que esses são os principais objetivos da sua empresa, precisaremos de KPIs de marketing e de KPIs de vendas. Vamos agora definir alguns dos principais indicadores a se acompanhar.

KPIs de Marketing

Sabendo que os objetivos do marketing digital da sua empresa são aqueles listados acima, alguns indicadores de performance para se acompanhar são:

  • Número de pessoas que estão visitando o seu blog ou site pela primeira vez;
  • Número de pessoas que estão retornando ao seu blog ou site;
  • Número de leads que seu blog ou site está conseguindo converter;
  • Taxa de conversão dos seus anúncios.

Além disso, como um negócio digital requer o uso de algumas ferramentas (como o email marketing, mídias sociais e SEO), você precisará de alguns KPIs específicos para cada uma delas.

Email marketing

  • Número de emails inscritos na sua base de contatos;
  • Taxa de abertura dos emails disparados para sua base;
  • Taxa de clique nos emails abertos pelos seus leads.

Esses dados são gerados de forma automática quando você utiliza um software de automação de marketing.

Um exemplo de software de automação seria o RD Station. Onde, na própria dashboard, em sua página inicial, você já fica por dentro de todos esses indicadores.

Mídias sociais

Você pode medir os indicadores das redes sociais de duas maneiras diferentes.

Além de mensurar os dados provenientes das próprias redes, você também pode usar o Google Analytics para coletar dados complementares à sua campanha.

  • Desempenho: você precisa saber se o conteúdo que você posta nos seus canais sociais estão performando ou possuem engajamento. Saber se eles viralizam ou não.
  • Interação: como é a interação da sua audiência com seu conteúdo? Eles curtem? Comentam? Compartilham? Eles clicam?
  • Número de seguidores: analise se a sua audiência cresceu ou diminuiu e o porquê disso ter acontecido. Analise se essa audiência vai de encontro à sua persona. Porém, lembre-se que essa é uma métrica que diz respeito somente ao seu desempenho nas mídias sociais, ou seja, não ajuda na performance do seu negócio.
  • Tráfego social orgânico: qual o número de visitas orgânicas que o seu ou blog recebeu que são provenientes dos seus canais sociais.
  • Tráfego social patrocinado: qual o número de visitas que o seu site ou blog recebeu que são provenientes de anúncios feitos nas suas mídias sociais (como o Facebook Ads, por exemplo).

Bônus

Não deixe de ler o nosso post sobre dicas de marketing nas redes sociais e baixar o checklist abaixo.

Checklist: Dicas de Marketing nas Redes Sociais para aumentar o tráfego no seu site

 

SEO

Esses indicadores são utilizados para medir se as otimizações que você fez no seu site ou blog para SEO estão gerando resultados. Esses dados podem ser coletados por meio do Google Analytics ou de ferramentas de SEO pagas como Moz e SEMrush, por exemplo.

  • Crescimento do tráfego: compare a evolução do tráfego orgânico que seu site ou blog recebe mensalmente.
  • Número de palavras-chave que estão rankeando no seu site ou blog: verifique o que sua audiência quer saber e veja se o conteúdo que você produz é relevante para ela.
  • Tempo de permanência no seu site ou blog: analise se o conteúdo produzido está sendo relevante para seu público. Um conteúdo relevante irá gerar um maior tempo de permanência em cada página.
  • Dados do seu tráfego orgânico: meça a quantidade de visitas gratuitas que o seu site ou blog está recebendo, e compare o crescimento mensal.

KPIs de vendas

Lembrando dos objetivos que citamos lá em cima, alguns indicadores que valem a pena ser analisados são os seguintes, quando estamos falando de vendas:

  • Quantidade de vendas efetuadas;
  • Receita gerada pelas suas vendas;
  • Taxa de conversão em vendas: é obtida ao calcular a razão entre vendas, leads e oportunidades;
  • Taxa de crescimento das vendas: analisar mensalmente para ver quais as ações que geram resultados;
  • Ticket médio das vendas: calcular a razão entre a Receita e a Quantidade de vendas efetuadas.

Exemplos de indicadores de performance

A mensuração por meio de indicadores é feita por qualquer tipo de empresa – pequena, média ou grande.

Para que você possa ter uma ideia de métricas ou da maneira como esses indicadores são trabalhados, dê uma olhada no site kpilibrary.com.

Nesse site é possível verificar quais os indicadores que diversas empresas (inclusive multinacionais) utilizam para mensuração de seus resultados, de acordo com seus objetivos.

Uso KPIs, logo… cresço

Como vimos, não é necessária somente uma boa campanha de marketing digital.

Aliada a ela, a empresa deve dispor de um bom planejamento estratégico e objetivos bem desenhados.

E o uso de KPIs é a maneira mais segura de se acompanhar o andamento desses planos – por meio de indicadores-chave que fazem a “ligação” de suas métricas com seus objetivos.

Esperamos ter te ajudado a enxergar a importância da mensuração de resultados como parte imprescindível da estratégia de negócios.

Caso tenha ficado alguma dúvida, deixe seu comentário!


Um cara tranquilo que gosta de códigos e estratégia. É empreendedor, co-fundador da Agência Assoweb. Trabalha com SEO, Marketing Digital, Front-end, Back-end e Design. Adora ler, escrever, jogar futebol e tomar café. Ama sua família e é músico nas horas vagas!